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来源:新华网 惬意的气息晚报

登陆美国纳斯达克两个月,国内在线旅游网站途牛旅游网的股价一路高涨。目前,途牛股价已成功翻番。这与今年以来途牛重点发力旅游特卖密切相关。从4月11日特卖频道试运营,到6月提出升级平台战略,再到7月途牛特卖频道正式上线,途牛特卖令在线旅游企业看到了新的销售模式。一时之间,去哪儿网、携程、驴妈妈等在线旅游企业纷纷开通特卖频道,但旅游业内对此最多的评价却是噱头为主,难以持久。看似前景十足的旅游行业唯品会概念,究竟能够维持多久? 价格 途牛低价甩尾尝甜头 北京商报记者登入途牛特卖频道看到,眼花缭乱的尾单产品正在以各种低价充斥着网站页面。如青岛-澳大利亚凯恩斯10日游产品,原价17299元/人,现价仅需11696元/人,折扣为6.8折。皇家加勒比海洋水手号上海-济州-福冈-长崎-上海5晚6天产品,原价8299元/人,现价3999元/人,折扣为4.8折。而南京-曼谷/芭堤雅5晚6天浪漫游产品,更是达到了3.7折,原价2680元/人,现价994元/人。 途牛网相关负责人向北京商报记者介绍,截至5月20日,途牛特卖频道已与数百家供应商成功联手,推出了近百款特卖产品,价格有优势产品100%售卖的高销售率,获得了合作供应商的一致好评。试运营三个月以来,特卖频道已经做到每天上线20款尾货新品、数百席位的2款爆款,供应商通过特卖频道推出的爆款和尾货产品,覆盖了国内和出境超过50个热门目的地,5月预订人数环比4月上涨近20倍。 途牛网一时间风光无两,而这样的模式也让人依稀看到了另一家以尾单成名的电商网站唯品会。 据了解,正是在资本市场备受青睐的唯品会,令途牛产生了在旅游行业效仿其模式的想法。4月11日,途牛特卖频道上线试运营,与唯品会不同的是,途牛旅游网卖的尾货是旅游度假产品。业内人士认为,途牛股价的暴涨很大程度上得益于其傍上唯品会的概念。众所周知,唯品会依靠为品牌商清理库存的概念,凭借尾品特卖的模式,其股价从最初的4.6美元一路飙涨至近期的200美元。途牛也依靠着唯品会的概念,从最低的8.52美元涨到18美元以上,实现股价翻倍。 在途牛高层的眼中,其特卖频道的钱景更是不可限量,据途牛网副总裁陈福炜介绍,旅游行业比实体商品更需要唯品会模式的平台,来消化行业普遍存在的因供应商控位而造成的库存压力,以便及时回笼资金,扩大产品规模。旅游行业上游供应商的库存占比大概在5%左右,整个旅游尾货市场的规模在50亿-100亿元,具有很大的潜在利益市场,旅游特卖会还是一片蓝海。 模式 尾单特卖附属常规分销 然而业内目前公认的一个事实是,旅游尾单特卖还难以维持一个企业的生存。浸淫在尾单特卖市场中的途牛,显然比任何人都要清楚旅游业尾单特卖的痛点。虽然途牛依旧大张旗鼓地打造旅游业唯品会,但其尾单模式的作用正在发生转变。 一位投资人士指出,途牛或许是借唯品会的概念拉高股价,获取资本上的短期收益,从而用获得的资金做未来的布局。唯品会在华尔街上创造了神话,而大部分投资人并不懂服装特卖与旅游产品特卖的区别。事实上,途牛的股价涨到18美元左右之后,已经渐渐趋于平稳。 除了依靠唯品会概念炒作股价之外,劲旅咨询CEO魏长仁表示,途牛更希望旅游尾单特卖模式为其网站引来流量。目前,特卖产品在途牛PC端及App端均有销售,而尾货产品仅在途牛App客户端有售。众所周知,移动互联网时代,App流量的引入才是未来的关键。 对于这种说法,途牛相关负责人并未给予正面承认,只是表示,途牛特卖频道是突破式经营的创新模式,可谓一箭三雕,用户直接享受到商家带来的利益,而途牛和供应商则是看中了背后的关联效益和合作共赢。 不过在一位在线旅游经营者眼中,从途牛的产品结构上看,尽管其一直在宣传旅游唯品会的概念,但是途牛的本质仍是常规旅游产品的分销商。这也意味着,途牛的尾单特卖与常规旅游产品分销存在左手打右手的问题,特卖是常规旅游产品的增值附属产品,两方面业务上有一些冲突,途牛一旦做大尾单特卖,就会瓜分自己在常规旅游产品上的分销力度。 公开资料显示,目前途牛共有8万余种旅游产品供消费者选择,而其每天上线的20款尾货新品及百款的特卖产品在总业务中所占的比例可想而知。途牛依靠原有的模式,在2013年获得了19.62亿元的营收,但其2013年的毛利率仅为5%,净亏损为7960万元。如果途牛全面转型尾单特卖,面对更低的毛利率,经营压力将会更大。 魏长仁表示,途牛看重的是尾单特卖产品席位非常有限的特点,热门的产品在几分钟内被抢光是很常见的。消费者被尾单特卖产品具有冲击力的价格吸引至途牛后,由于抢不到订单,其中一部分消费者就会转化为途牛常规旅游产品的消费者。目前,途牛已经将重点扩张的目标转移到二三线城市,而二三线城市的消费者对于价格的敏感度很高。 盈利 尾单产品难成核心盈利点 在业内人士看来,途牛口中50亿-100亿元规模的旅游尾货市场,其实难以成为企业的核心盈利点,从而支撑起整家公司的营收。 Travelzoo旅游族中国区CEO洪维介绍,旅游产品尾单由来已久,虽然旅行社在从产品制定商拿取产品时会对自身的分销能力进行预估,但难免有预估过高的时候,再加上旅游淡季、突发事件等原因,这就造成了旅游尾单的存在。 究竟什么才是旅游尾单?北京商报记者通过调查发现,目前能够产生旅游尾单的主要有三种情况,首先由于旅行社通常会进行类似飞机包机或将酒店包房买断的大规模采购,但产品一直出现少量余位未满,或客人临时退团,旅行社为降低损失将余下位置以优惠价售卖,但这种渠道流出的尾单出发时间较紧迫,如国内游很多时候是三五天内就要出发;其次为航空公司、酒店推出的机票或酒店单独销售的旅游尾单,这其实是航空公司和酒店惯用的方式,通常是在入住日期前一两天内预订的房价会有特别优惠,也有酒店热衷于推出在入住当天下午6时后预订享优惠房价;最后则是旅行批发商打包产品进行分销而剩下的产品,通常在淡季时,旅行批发商会提前将部分分销到旅行社等各个渠道剩下的产品进行低价抛售,与旅行社的尾单相比,这种尾单产品的出发时间会更长,更具时间优势。 事实上,途牛并不是国内第一家做旅游特卖的网站,早在其推出旅游特卖的概念之前,爱旅行网、来来会等网站就已经在做这一概念。而旅游产品尾单,也是自从行业诞生以来便一直存在。一位供职于国内大型旅行社的业内人士表示,在没有途牛、爱旅行网等特卖网站之前,旅行社的工作人员们会在临近发团期时,以短信、电话的形式将这一产品低价推销给身边的亲朋好友,这时产品的报价已经基本接近底价。 从唯品会的营收构成可以看出,其营收的40%来自于服装行业,而服装业恰恰是一个高库存的行业。今年上半年的财务报表显示,包含李宁、安踏、361°、特步、匹克等在内的国内42家上市类服装纺织企业存货总量高达483亿元。而服装行业的惯例是,库存维持在45%以下即为合理。而与服装行业相比,旅游行业并没有如此庞大的库存量。一位旅行社门店销售表示,通常一条线路也只有5-10个席位的尾单,难以支撑起途牛的经济效益。 产品 真假难辨为难消费者 虽然途牛试图效仿唯品会的尾货特卖模式,但服装特卖与旅游产品特卖存在着巨大的区别。一方面,服装库存的销售周期比较长,而旅游产品库存的销售周期较短,消费者预订完产品后要抓紧筹备签证所需资料,甚至一些产品只有已办理完签证的消费者才有资格预订,这实际上造成了消费者的不良体验。 另一方面,唯品会主打的服装业,毛利率可以达到50%,完全可以通过深度的折扣来震撼消费者。但正常旅游产品的毛利率仅仅15%左右,所以高折扣的旅游产品令不少业内人士表示费解。旅行社相关人员介绍,旅游尾单价格看起来很诱人,但限制条件颇多,而且颇有一些隐性消费。比如,旅客到目的地之后还要额外交给当地导游数百元的景点费。 旅游尾单也存在着诸多急促的不便。消费者淘到的便宜产品的出发日期通常都在一两周之内,这使得很多人无奈错失良机,而出发时间稍晚一些的尾单,价格也相对贵一些。此外,与日期紧迫没有时间准备相比,偏早或偏晚的航班也会降低游客的体验度,如果淘到的尾单产品的出发城市并不在游客所生活的城市,这段距离的交通费则需要乘客自付。 尽管途牛的大部分产品在其他的特卖网站上无法找到相同的产品,但仍有一些其他特卖网站也售卖的产品,而北京商报记者对比这些产品发现,其价格体系非常混乱。 例如,7月22日出发的公主邮轮蓝宝石公主号上海-济州-上海3晚4天产品,北京商报记者在去哪儿网、玩得福旅行网、穷游网上均看到了这一产品,其中去哪儿网标注原价4599元/人,现价3599元/人,供应商为苏州中国国际旅行社有限责任公司旗下的旅程网。在穷游网上,这款产品售价3299元/人,供应商为邮轮海旅行网。而同一款产品虽然途牛网的现价也为3599元/人,但原价却标为5999元/人,关于供应商的信息也语焉不详。 对此,魏长仁表示,目前特卖网站上的尾单构成,大致分为三大组成部分,即真实的旅行社供应尾单、网站贴钱做的尾单以及经过包装后的假尾单。网站自身贴钱做的尾单,事实上是为了博取消费者的眼球。而经过包装的假尾单,则已经损害了消费者的体验。 据麦途旅行网CEO陈胜介绍,旅游产品细节的千差万别和难以量化,让障眼法有了下手之处。以前正常做的日本旅游要6000元/人,基本花费旅行社全包,住四星级酒店。而经过包装的假尾单,则将四星级酒店换为经济型酒店,往返乘坐红眼航班,再压缩一些成本,将产品售价做成3000元/人,相比6000元是特价5折了,但这5折是真的5折吗?对此,途牛相关负责人仅简单地表示,途牛上线的特卖产品均由供应商提供,途牛只负责线上售卖和提供价格建议。 行业观察 途牛尾单能否一箭三雕 对于在线旅游借旅游尾单炒热市场,传统旅行社却颇显无奈。某旅行社一位销售人员告诉北京商报记者,在线旅游企业有钱去贴补线路,制造尾单,但很多价格都是虚假的,比如你要预订的时候对方就说没有了、提价了,价格不敏感的旅客就会购买。而旅行社尾单一般会到传统渠道里去甩卖。这位销售员说:如果给电商,他们贴钱以后,价格甚至比我们给他们的价格还低,这很不利于旅行社的品牌保护。 如今,途牛试图在这一市场上掘金。按照途牛的规划,旅行社可以在特卖平台上自主制定尾货产品,并自行定价。但途牛会给出指导价,通常特卖产品的指导价在市场价的5折左右。对于这部分业务,途牛目前没有盈利的目标,只以交易产生的技术成本向供应商收取2%的收付款手续费。 不过,目前途牛上线的尾单,在整个旅游尾单市场里不过是九牛一毛,许多旅行社并不愿意将尾单交给途牛这样的网站,甚至对途牛充满抵触,纷纷表示途牛的尾单模式难以长久。洪维表示,旅行社不接纳、不看好途牛,是因为途牛的尾单模式永远难以达到旅行社、消费者、途牛三者共赢的局面。在这一链条中,旅行社将原本可以用亲友团的方式分销出的尾单拿到途牛平台上售卖,途牛赚取了佣金、消费者得到了优惠,但旅行社却没有获得任何利益。一旦旅行社将尾单毫无保留地交给途牛之后,充满尾单的旅游市场很快就会将现有的价格体系打破。而途牛一旦掌握了话语权,做大尾单模式,必然会反过来绑架旅行社瓜分其利润。 显然,途牛官方并不这样认为,其相关负责人对北京商报记者表示,特卖频道会对旅行社供应商起到很大的帮助作用,而非侵占其利益。当供应商遇上一个仅剩少数席位、团期非常临近的情况,相比卖不出去赔钱,及时降价甩尾将挽回更多损失。 魏长仁表示,事实上旅游业的库存并没有多到一定需要寻求合作方代理分销的程度,就算有一天旅游产品尾单真的多到无以复加的地步,旅行社也更倾向于自己搭建平台来销售库存。 6 807 178 14 995 917 701 24 551 327 39 849 171 801 192 224 359 234 164 682 349 953 811 817 295 753 25 519 167 133 208 48 866 300 179 879 495 908 325 768 555 822 43 221 175 562 700 850 366 608

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